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おすすめの本『シュガーマンのマーケテイング30の法則』

シュガーマンのマーケテイング30の法則をご紹介します。
著者:ジョセフ・シュガーマン(アメリカ伝説のマーケッター)

 

概要

同氏の著書『全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術』では広告に特化したマーケティングノウハウを紹介、説明しているのに対し、本書では人間のより根源的な心理に迫ることマーケティング、セールスのノウハウを紹介、説明しています。

サービス、販売、マーケティングで重要なのは、顧客心理の理解。

広告でも、顧客がどんなタイミングでどんな気持ちになるのかを考えることは非常に重要。
顧客が不安になるポイントは何か、何を伝えればその不安がなくなるのか?

 

最重要ポイント

  1. 人が物を買う理由の95%は「無意識の決断」だとされている。そのため、販売プロセスのどんなことが心理的トリガーとなって人の心を動かすのかを知ることが非常に有用。
  2. 人は感覚で購入を決断し、理屈で納得しようとする。商品の魅力をより感覚的に伝え、お客がどうしてもこの商品がほしいと思ったタイミングで、それが適切な判断だという理由を提供すれば、お客は納得して購入してくれる。
  3. お客の抵抗感を取り除くには、商品やサービスの欠点を開示し、その欠点を克服する必要がある。

人はものを買う心理とは?

★人は感覚で買い、理屈で納得する。

金額が高いベンツと同じ機能を持った車は沢山あるのに、人がベンツを買うのはなぜか?
ベンツの技術力や乗り心地が抜群に優れているからでもない。
高級車のオーナーの仲間入りができるという、感覚的魅力に惹かれて買う。→帰属欲求。

人は、感覚的に買おうとする自分を納得させるために、購買理由を理屈で正当化しようとする。
その心理を利用し、理屈を正当化してもらうために、ベンツの広告では技術力や乗り心地がほかの車とは一線を画すことを強調している。

人が感覚で意思決定をしているということを理解すれば、理屈では売るのが難しく見える商品も、感覚に訴えるメッセージを用いることで顧客に購買を促すことができるようになる。

アメリカの伝説のダイレクト・マーケッターであるジョン・ケイプルズは「repair(修理する)」を「fix(元通りにする)」と言い替えただけで、レスポンスが2割増えたという。

次に、
人が何かを購入する際にそれを理屈で納得させるためにどうするか?
購入を迷っているときにお客の頭にもっとも浮かんできやすい疑問は、「これを買って本当に後悔しないか」
お客が感じる疑問にはすべて、お客がその疑問を感じるよりも前に先手を打って納得のゆく答えを提供する。

もし納得感のある答えを提供できなければ、お客に「もう一度考えてみる」という口実を与え、お客がその商品を買う可能性はほとんどなくなる。
セールスレターを書くときには、お客の欲求やニーズを満足させられるような「納得のいく理由」をどこかに入れて、お客の感じる抵抗感を取り除くことにより、「買わないと悪いような気になる」とお客に言わしめるほどの効果を発揮する。

お客は買いたい気持ちと買うことに対する抵抗感の狭間で迷っている。理屈を見つけて一押しできるかどうか。

 

お客の抵抗感を取り去るために具体的にどのような点を意識すればいいのか?

なぜ商品の欠点やマイナスに捉えられそうな点は真っ先にお客に伝えるべきか?


欠点の開示を最初に率先して行うことでお客の警戒心を解くことができる。
お客はあなたのことを正直者と思うようになり、その後に続く商品説明をすんなり受け入れてくれる。

また欠点を開示するだけではお客の信頼は得られても、納得にまでは至らないので、納得を得るためにはその欠点を克服しなければならないが、困難があるところには大きなチャンスが潜んでいる。

 

抵抗感をなくして欠点を克服した成功例

QVCというテレビショッピング番組でブルー・ブロッカーというサングラスを著者が売っていたときのこと。
QVCでは毎放送、ブルー・ブロッカーの頑丈さを実証するために番組ナビゲーターが大きな足でブルー・ブロッカーを踏みつけていた。
いつもは何事もなく耐えていたブルー・ブロッカーが、なんとこの日はヒンジ(折りたたむ蝶番の部分)のところで真っ二つに割れてしまった!
まさにこの瞬間、お客の頭は抵抗感でいっぱいになっただろう。

しかし・・・
「視聴者の中にはQVCで行っている商品デモをやらせだと思われている方も多いようですが、おかげでQVCが生放送であり商品テストも本物であることが証明できました」
「もしブルー・ブロッカーが壊れるとしたら、このヒンジの部分だけです。保証期間中に壊れてしまった場合は、お客様責任で壊れた場合も含め新品とお取り替えします」。

どんな欠点もそれを克服することでお客から信用を得られるだけでなく、セールスを完結させるために解消しなければならない。

 

一貫性の原理

著者がまだ若かりしころ、あるときアイスクリームパーラーで好物のチョコレートアイスにホイップクリームを追加で頼むと、それはシロップ抜きのチョコレートサンデーだと店員に返された。
25セントのチョコレートアイスに対し、チョコレートサンデーは35セントもする。著者は多少不服ながらも35セント払って、チョコレートサンデーのシロップ抜きを注文した。
それから数週間、ホイップクリーム付きのチョコレートアイスを食べるのに、どの店に行っても同じようなやりとりを余儀なくされた。

ある晩、著者がレストランで夕食を取っていたときのことである。

本当はデザートにホイップ付きのチョコレートアイスを食べたかったが、面倒なやりとりを避けたいと考えた著者は、チョコレートアイスだけを注文した。

しかしウェイトレスが立ち去るその瞬間、どうしてもホイップクリームも食べたくなり、ホイップクリームを添えてほしいと頼んだ。

すると、面倒なやり取りは一切なく、店員は一言わかりましたと言うだけ。しかもレシートを見ると25セントぽっきり。余計な支払いは生じなかった。
真偽を確かめるべく他の店でも同じことを試してみたが、必ずうまくいくことが判明した。

注文の手順が違うだけで、どうして同じ商品の値段が変わるのか。

その答えは「一貫性の原理」という心理的トリガーにある。
人は一度受け入れたものや決めたことを守ろうとするという心理。

まずはお客にとっての購買決定を、これ以上ないほど簡単なものにしてあげよう。

見込み客がひとたび購入を決断すれば、その決断に沿った行動を取ろうとする心理が働き、「ついで買い」をしやすくなる。

 

流行と商品のリンク

・ボストンの通販会社の社長リチャードは、歴史に詳しく、歴史的名品のレプリカを作って販売していた。
1975年当時、彼の商品の売れ行きは好調だった。ところが、76年の7月4日を迎える直前になって、売上げがガクっと落ちた。
その理由は何か。アメリカは76年7月4日で独立200年を迎えたため。

・60年代後半当時のアメリカでは女性自由化運動が熱を帯びていた。それに関連して、女性たちの間ではブラジャーを脱ぎ捨てることが流行っていた。
そこで、イリノイ州のとあるピザ屋は、この流行にリンクさせてブラジャー型のピザを作った。このピザは話題になり、その店のオーナーは全国的に知られるようになった。

流行と商品をリンクさせることは、時にとてつもない力を発揮する。

これは「リンキング」という心理的トリガー。

消費者がすでに知っていることと、商品とを結びつけることで、消費者は新しい商品との接点を見つけやすくなる。

 

本書に記載されている他の心理的トリガー例

  • 権威を利用する「男子風呂の『公告』」
  • 単純明快さを追求する「バカで単純がサイコー」
  • 罪悪感につけこむ「合法的賄賂で成功する」
  • 具体性によって信頼性を高める「几帳面は得をする」
  • 親近感をかきたてる「軍事的策略 風船ガム編」
  • お客に考えさせて好印象を残す「フェロモン製造法」

 

心理的トリガー30の法則

  1. 一貫性の原理
  2. 適切なアピールポイント
  3. 顧客の特徴
  4. 欠点の告知
  5. 抵抗感の克服
  6. 巻き込みとオーナーシップ
  7. 誠実さ
  8. 物語
  9. 権威
  10. お買い得感
  11. 感覚
  12. 理屈による正当化
  13. 強欲
  14. 信頼性・信憑性
  15. 満足の確約
  16. リンキング
  17. 帰属欲求
  18. 収集欲求
  19. 切迫感
  20. 限定
  21. 単純明快
  22. 罪悪感
  23. 具体性
  24. 親近感
  25. パターンニング
  26. 期待感
  27. 好奇心
  28. 市場とのマッチング
  29. 考えさせる力
  30. 正直さ

さいごに

シュガーマンの心理的トリガーは業種を問わず、オンオフを問わず、あらゆる状況で使えるので、理解できたものから実践して身に着けていくことが大事だと思います。

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